Marchés

"C’est une année historique en termes d’ouvertures. Et nous sommes le seul distributeur multi-format au Maroc, et c’est même rare d’avoir autant de formats sous une même enseigne à l’international", affirme Rachid Hadni, président du Conseil d’administration du Groupe. Le spécialiste de la grande distribution a consolidé sa présence sur tous ses segments, du supermarché (Carrefour Market), à l’hypermarché, en passant par l’ultra-proximité avec Superco et Carrefour Express.

Malgré un recul de 2,9% du panier moyen, conséquence des arbitrages des consommateurs face à la déflation sur certains produits essentiels (huile -17% à -20%, farine -15%), LabelVie a su compenser cette pression en augmentant son trafic en magasin (+2,5%) et en diversifiant ses formats de distribution.

Dans un contexte économique marqué par une pression persistante sur le pouvoir d’achat et une inflation en dents de scie, le consommateur marocain adapte sa manière de consommer. "Nous observons un arbitrage clair dans les comportements d’achat : les marques premium sont de plus en plus délaissées au profit des marques nationales ou de distributeur, et les volumes achetés diminuent", explique Naoual Ben Amar, Directrice Générale de LabelVie. Les produits non essentiels, notamment l’équipement et l’électroménager, sont les premiers à être sacrifiés, tandis que la consommation alimentaire se recentre sur des produits plus abordables.

"Il fallait beaucoup d’agilité et d’agressivité commerciale pour performer dans un tel contexte", souligne Rachid Hadni. Pour compenser cette tendance, LabelVie a misé sur une agressivité commerciale en multipliant les opérations promotionnelles et ajustant son offre pour maintenir l’attractivité des magasins. "Nous avons investi massivement dans le prix et renforcé notre communication sur la valeur", précise Chrystèle Ronceray, Directrice Générale Adjointe.

Le développement du concept Atacadao, particulièrement résilient en période de tension économique, illustre cette approche. L’enseigne a enregistré une croissance de 5,2% en ventes globales, portant sa part dans le chiffre d’affaires du groupe à 37% contre 36% en 2023. "Ce modèle fonctionne aussi bien dans les grandes villes que dans les plus petites, où il contribue à la baisse des prix et à l’amélioration du pouvoir d’achat", ajoute Hadni.

Le segment des supermarchés et de la proximité (Carrefour Market, Carrefour Express, Supeco) a également bénéficié d’un fort développement, avec 61 nouvelles ouvertures, notamment en franchise, portant le parc total du groupe à près de 270 magasins.

En revanche, l’hypermarché, plus exposé à l’arbitrage des ménages en faveur de formats plus petits, a connu une légère contraction de 3% de ses ventes à périmètre comparable. Un défi que le groupe entend relever en optimisant son offre et en misant sur l’ultra-proximité.

Des relais de croissance stratégiques

Parallèlement à son expansion physique, LabelVie accélère son virage digital. Son programme de fidélité affiche des taux d’engagement exceptionnels, avec 600 000 clients encartés, un taux d’activation de 74% (contre une moyenne internationale de 30%) et 35% du chiffre d’affaires de Carrefour LabelVie issus de clients fidélisés. Ce programme génère plus de 11 millions de transactions par an, preuve de son adoption massive.

L’activité e-commerce connaît une progression de 85%, portée par la montée en puissance de Bringo, qui capte désormais une part significative des ventes des magasins concernés (3 à 5% du chiffre d’affaires). L’enseigne a renforcé l’attractivité de la plateforme en introduisant des livraisons en 90 minutes via une flotte 100% électrique, une première sur le marché marocain.

"L’e-commerce devient un pilier clé de notre croissance. Bringo a su capter une clientèle fidèle, et nous avons renforcé son attractivité en réduisant le temps de livraison tout en intégrant des fonctionnalités avancées, telles que la personnalisation des paniers grâce à l’intelligence artificielle", détaille Naoual Ben Amar.

"Nous devons être présents à chaque instant du parcours d’achat, que ce soit en magasin ou en ligne", ajoute de son côté Chrystèle Ronceray.

Rentabilité et discipline financière 

Sur le plan de la rentabilité, LabelVie a amélioré son EBITDA de 90 millions de dirhams, atteignant 1,4 milliard de dirhams. Le taux de marge EBITDA est passé de 9,3% à 9,6%, traduisant une gestion rigoureuse des coûts et un pilotage efficace des charges opérationnelles.

"Notre stratégie financière repose sur une allocation rigoureuse des ressources et une optimisation continue de nos coûts de financement. L’opération d’ouverture du capital de l’OPCI Terravis a permis de lever 550 millions de dirhams, en renforçant ainsi notre structure financière et nous donnant la flexibilité nécessaire pour poursuivre nos investissements", explique Amine Bennis, Directeur Administratif et Financier du groupe.

Malgré des investissements conséquents en CAPEX (210 millions de dirhams), le groupe a maintenu un ratio d’endettement maîtrisé de 2,8x l’EBITDA et une progression du résultat financier à 44 millions de dirhams, notamment grâce aux revenus générés par ses actifs immobiliers et placements financiers.

Perspectives 2025

Avec une ambition clairement affichée dans son plan stratégique 2028, LabelVie prévoit de poursuivre son expansion à un rythme soutenu en 2025. L’objectif est d’augmenter la surface de vente de 15 à 20% et de franchir le cap des 19 milliards de dirhams de chiffre d’affaires.

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, où le pouvoir d’achat reste sous pression, la stratégie du groupe repose sur trois axes majeurs: consolidation du multi-format, pour capter toutes les typologies de clientèle; digitalisation accéléré, avec un e-commerce optimisé et des services personnalisés et maîtrise des coûts et rentabilité, pour soutenir une croissance durable. Autant de choix stratégiques qui, en 2024, ont prouvé leur pertinence et devraient permettre à LabelVie d’affronter avec sérénité les défis de 2025.