Décryptages

• La stratégie du constructeur Ford se répercute sur les réalisations d’Auto Hall.

• Le Groupe table sur 5.000 ventes pour la marque Opel en 2019.

• La diversification porte ses fruits.

Si vous suivez Auto Hall de près, vous devez vous intéresser davantage à la stratégie du constructeur Ford. Son partenaire vieux de plus de 100 ans, représente pas moins de 40% du chiffre d’affaires du distributeur national.

Il y a un peu plus d’un an, le géant américain a décidé de monter en gamme avec la nouvelle génération de son best-seller, la Fiesta…son prix aussi.

Cela s’est inévitablement répercuté sur les ventes de la marque Ford, qui a écoulé 4.845 unités en moins (-33%) par rapport à 2017 (14.461 en 2017 contre 9616 en 2018).

«La quantité importe peu, gagnez plus d’argent». Tel est le conseil de Ford à son distributeur au Maroc. Dit autrement : faire plus de marges moins de volume.

Pour contourner cela, la société ne manque pas de moyens. Un réseau étoffé d’année en année, avec un bon maillage sur l’ensemble du territoire, assurant des services de proximité et de qualité aux clients.

Deux succursales ont d’ailleurs été construites à Béni Mellal et Taroudant, alors que cinq projets de construction sont en cours dans le sud du Royaume. Le groupe veut atteindre 100 points de vente à moyen terme, et compte également porter la superficie de ses showrooms à 1 million de m², contre 600.000 m² actuellement. Le groupe mise tout autant sur la force de vente, la qualifiant de nerf de la guerre, mais surtout sur une stratégie de diversification des partenaires qui s’avère payante.

De la croissance pour les autres marques

Le coup dur accusé sur Ford n’empêche pas les autres cartes du distributeur de dégager de la rentabilité. Opel, dernière marque à rejoindre le navire Auto Hall, réalise de bons débuts avec 1.249 unités vendues depuis mai dernier. Sur cette carte, les gammes VP et VUL ont été élargies avec une part de marché de 1,1% à fin 2018 (Vs 1% prévu). La société table désormais sur 5% de parts de marché d’ici 2023.

Pour 2019, les objectifs du Groupe sont ambitieux : « nous avons fixé un objectif de 5.000 unités vendues pour l’année en cours. C’est un objectif réalisable », nous informe le management. Opel représente 5% du chiffre d’affaires 2018 d’Auto Hall, qui est de 4,8 Mds de DH. Celui-ci croît annuellement de 11% en moyenne depuis 2004.

Une croissance dont le potentiel à long terme n’est pas encore tari, selon le top management. Le rajeunissement du parc automobile marocain, le faible taux de motorisation (nombre de véhicules pour 1.000 habitants) de 8% contre 20% dans les pays développés, et le développement des autoroutes sont entre autres facteurs de croissance du marché à long terme, estiment-ils. 

On note aussi une hausse de 41% des ventes sur Mitsubishi, leader du marché du pick-ip et de 1,2% sur Nissan.

Une année de transition

Comme toute industrie ou secteur cyclique, l’automobile passe par des hauts et des bas. Plus exposé à la conjoncture économique – qui tourne au ralenti au niveau mondial actuellement - le secteur marque le pas, après des années de croissance ininterrompue. Un vrai handicap pour les marges des distributeurs.

D’ailleurs, Abdellatif Guerraoui, PDG du Groupe Auto Hall, confirme le caractère cyclique du secteur, indiquant que «tous les constructeurs mondiaux sont sinusoïdes. Ils ne montent pas jusqu’au ciel», expliquant que le développement se fait sur le long terme : «Dans cette industrie, il faut avoir la force et l’endurance pour se développer sur le long terme. C’est d’ailleurs notre vision».

Pour nous le rappeler, le management a choisi de nous projeter son parcours depuis 2004. On y apprend que le CA est passé de 1,1 Md de DH à 4,8 Mds de DH. Une distribution de dividendes de 2,4 Mds de DH de 2004 à 2018 avec attribution d’actions gratuites pour 236 MDH. Au niveau des ventes, on note elles sont passées de 4.500 véhicules en 2004 à 22.745 véhicules en 2018, avec une PDM globale de 14% au lieu de 7% en 2004.

De son côté, Abderrahim Bachiri, Directeur général activités support, a expliqué que 2018 est une année de transition avec une baisse de Ford, qui résulte d’une stratégie globale mondiale et l’arrivée de Opel qui est le fruit de partenariat avec le Groupe PSA.

Elle est aussi une année de consolidation avec des marques phares qui continuent à se renforcer fortement à la faveur de bonnes performances sur le marché (Fuso et Nissan).

Autre point relevé par le management : la baisse des encours des loyers leasing immobilier qui va augmenter sensiblement les bénéfices du Groupe dans les années à venir. Ils étaient de 734 MDH en 2016, et seront de 454 MDH cette année pour passer à 9 MDH en 2026.