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Dans un contexte où les perturbations économiques, géopolitiques et sociétales sont désormais monnaie courante, les dirigeant.e.s semblent renouer avec une forme de modération et conservent malgré tout une confiance relative dans les perspectives de leur entreprise, tout en apprenant à naviguer sur cet océan d’incertitudes.  C’est ce que révèle l’édition Maroc de la 27ème CEO Survey menée par PwC auprès de 4 702 dirigeant.e.s.

Cette année, la 27^e édition de l’enquête annuelle de PwC met en lumière le numéro d’équilibriste du dirigeant.e, conscient.e de l’impérieuse nécessité de se transformer et chahuté.e par des risques et des perturbations sans cesse renouvelés. L’étude questionne le rapport des dirigeant.e.s, et plus largement des entreprises, à la valeur, mais aussi aux transformations à l’œuvre dans les organisations, la durabilité de l’entreprise et sa relation avec la création et la préservation de valeur.

Des perspectives de croissance en hausse

Après une chute notoire de la confiance en l’économie mondiale entre 2022 et 2023 (77% à 18%), au Maroc, l'édition 2024 fait ressortir le retour de la confiance notamment dans l'économie marocaine, dans des proportions similaires à celles de 2022.  90% des dirigeant.e.s sont confiant.e.s quant à la croissance économique au Maroc au cours des 12 prochains mois, tandis que seulement 10% envisagent une régression.

« Bien que les entreprises marocaines soient confrontées à un panorama économique bouleversé depuis quelques années, leur optimisme envers les perspectives de croissance demeure, grâce notamment aux grands projets que le pays mène à court terme, en particulier dans le contexte de l’organisation de la coupe du monde de foot de 2030. Chez PwC au Maroc, nous sommes fermement convaincus que les dirigeants marocains semblent s'engager sur cette voie de transformation continue et durable, en misant sur une approche pragmatique plaçant l'humain au cœur et la technologie à son service. L'attitude adoptée par les dirigeants marocains à l'égard de l'intelligence artificielle et du changement climatique illustre parfaitement ce pragmatisme.», explique Reda Loumany, Managing Territory Partner de PwC au Maroc

Les dirigeant.e.s marocain.e.s adoptent également une position plus optimiste que la moyenne globale sur les perspectives de croissance du chiffre d'affaires de leur propre entreprise. A l’horizon de 3 ans, les dirigeant.e.s marocain.e.s sont quasi unanimes: la confiance en l’avenir est de mise lorsqu’il s’agit des perspectives de croissance de leur entreprise. 61% déclarent être extrêmement confiants quant à l’avenir de leur entreprise sur les trois prochaines années. 41% d’entre eux/elles expriment une solide confiance cette année, un progrès notable comparé aux 33% de l’année dernière. Forts de cette confiance, ils/elles sont 51% à prévoir une augmentation de plus de 5% de leurs effectifs dans l’année à venir. Un chiffre qui dépasse de 12 points la moyenne globale qui elle est à 39%.

« Les entreprises marocaines sont nombreuses à considérer que le prochain chapitre de leur croissance s’écrira en dehors des frontières du Royaume. La confiance dans les perspectives économiques internationales et le souhait d’accélérer l’expansion via des opérations de croissance externe devraient permettre de matérialiser cette ambition à très court terme », souligne à cet effet Jonathan Le Henry, Partner Strategy& (l'entité de conseil en stratégie de PwC), Head of Strategy& au Maghreb.

Cependant, malgré ces résultats, 51% des dirigeant.e.s au Maroc déclarent que leur entreprise est très fortement ou extrêmement exposés à un risque au moins.  L’inflation reste source d’inquiétude importante. Les risques cyber ont également enregistré une hausse par rapport à l’année dernière, passant de 13 à 17%, illustration de la pression croissante et constante qui pèse sur les entreprises en matière de sécurité. Les risques de nature RSE sont également à l’esprit des dirigeant.e.s à court terme : 1 dirigeant.e sur 5 au Maroc se sent très fortement ou extrêmement exposé.e. dans l’année à venir au changement climatique et aux inégalités sociales. Ces éléments RSE confortent d’années en années leur position Top of Mind dans l’esprit des PDG même si ces dernier.e.s restent plus préoccupé.e.s encore par des éléments conjoncturels de type inflation. On notera toutefois la sensibilité plus importante des PDG marocain.e.s vis-à-vis du risque climat, 5 points au-dessus des dirigeants mondiaux (17% vs 12% au global).

Se transformer, entre facteurs externes et actions délibérées

46% des dirigeant.e.s marocain.e.s contre 45% des dirigeant.e.s mondiaux prévoient la disparition de leur entreprise dans les 10 ans si le modèle opérationnel reste inchangé. Alors que près de la moitié des dirigeant.e.s reconnaissent l'urgence de la transformation, une conscience accrue des risques environnants se manifeste cette année. Les dirigeant.e.s marocain.e.s reconnaissent l'impact des pressions externes croissantes et des initiatives délibérées lorsqu'il s'agit de transformer les opérations, la création et la fourniture de valeur au sein de leur entreprise. D’importantes proportions envisagent de capitaliser sur ces facteurs pour ériger une base de transformation durable.

76% des dirigeant.e.s au Maroc, comparativement à 81% à l'échelle mondiale, affirment que des éléments externes ont largement ou très largement conduit leur entreprise à transformer la façon dont elle crée, délivre ou capte de la valeur au cours des cinq dernières années. Sur le podium des vecteurs de transformation des 5 dernières années, les dirigeant.e.s marocain.e .s. citent à égalité le changement technologique (41%) et les actions des concurrents aussi à 41%, un facteur reconnu dans de plus larges proportions que leurs homologues étrangers (32%).  Mais c’est au niveau du changement climatique que nous observons un facteur sous-pondéré au Maroc (12%) par rapport au reste du monde (22%). Ce facteur prend beaucoup plus de place dans l’esprit des dirigeant.e.s lorsqu’on leur demande de projeter son impact sur le changement au sein de l’entreprise dans les trois années à venir.

Cependant, les dirigeant.e.s marocain.e.s ne font pas preuve d’attentisme dans leur démarche de transformation. 80% des entreprises marocaines ont déjà entrepris des actions qui ont impacté dans une large ou très large mesure la façon dont elles ont créé, délivré ou capturé de la valeur (Vs. 76% au niveau mondial). L'accent a été principalement mis sur l'adoption de nouvelles technologies (59%), le développement de nouveaux produits et services (59%), ainsi que sur l'établissement de nouveaux partenariats stratégiques (49%).

Mais l’exercice de transformation reste complexe et soumis à des freins importants. Les leaders marocain.e.s, tout comme leurs pairs étrangers, se trouvent entravé.e.s dans leur désir de changement par divers obstacles, tant internes qu'externes à leur organisation. Plus de 2/3 des dirigeant.e.s au Maroc se déclarent freiné.e.s dans une large ou très large mesure par un facteur au moins dans la transformation de leur entreprise.  Au sommet du classement des frein à la transformation, les dirigeant.e.s marocain.e.s désignent l’environnement réglementaire, cité à 32%. Le manque de compétences internes arrive en seconde position,  suivi par la multiplicité des priorités opérationnelles, le manque de capacité technologique, et l’accès aux financements qui se durcit.

Deux spécificités cette année : l’avance sur les questions climatiques et le pragmatisme technologique

Comme cela a été démontré, cette édition 2024 révèle une prise de conscience très marquée sur la question du changement climatique chez les dirigeant.e.s marocain.e.s, qui affirment l'intégrer plus que jamais dans leur vision stratégique à venir. Les initiatives d’atténuation, en particulier celles liées à la décarbonation, demeurent les priorités principales. Si l’année dernière, un.e dirigeant.e sur trois prévoyait d’investir dans la décarbonation dans les 12 mois à venir, aujourd’hui, même si l’on note des efforts notables en faveur d’initiatives de décarbonation notamment, les actions sont encore très incomplètes et une prise en compte plus intégrée de ces enjeux dans la performance de l’entreprise reste à faire pour favoriser les investissements. 

Parmi les freins à la décarbonation, les performances plus faibles des investissements respectueux du climat : 27% considèrent dans une large ou très large mesure cet élément comme un frein à la décarbonation, contre 23% pour la moyenne globale. Aussi, et sans surprise, ils sont encore 71% au Maroc (59% dans le monde) à ne pas accepter des taux de rendements inférieurs pour des investissements respectueux du climat. Et contrairement à la tendance globale qui le place en premier, au Maroc ce n’est qu’en quatrième position que nous retrouvons la complexité réglementaire au palmarès des freins à la décarbonation.

Du côté de la technologie, les dirigeant.e.s marocain.e.s ont identifié le changement technologique comme le principal levier de transformation des cinq dernières années.  41% des dirigeants marocains citent la technologie comme élément ayant contribué dans une large ou très large mesure à la transformation de leur organisation, contre 46% à l’échelle internationale. Cependant, 24% (contre 18% au global) citent le manque de compétences technologiques au sein de leur entreprise comme ayant constitué un frein à leur transformation dans le passé.

L’autre tendance majeure aux répercussions systémiques et existentielles à prendre en compte est la perturbation technologique. L’étude s'est penchée plus précisément sur l'intelligence artificielle générative, une technologie qui présente toutes les caractéristiques pour remodeler considérablement les pratiques commerciales.  79% des dirigeant.e.s marocain.e.s déclarent ne pas avoir adopté l’intelligence artificielle générative dans leur entreprise ces 12 derniers mois. Cependant, ils/elles reconnaissent sans difficulté les changements qu’engendrera l’IA générative d’ici les 3 prochaines années. En termes d'opérations, le principal bénéfice attendu dans les 12 prochains mois est l'amélioration de l'efficacité, aussi bien pour le/la dirigeante.e lui/elles-même que pour ses collaborateurs/trices. Près des 2/3 des dirigeant.e.s marocain.e.s prévoient une augmentation de 5% ou plus de l'efficacité du temps de travail grâce à l'adoption de l'IA générative. En revanche, seuls 39% d'entre eux/elles tablent sur une augmentation de la rentabilité de plus de 5%, et 34% sur une augmentation du chiffre d'affaires dans les 12 prochains mois. Et à l’instar d’autres sujets, les dirigeant.e.s marocain.e.s restent plus sensibles au facteur humain. La principale incidence du déploiement de la GenAI soulignée par 3/4 des chef.fe.s d’entreprises marocaine.e.s concerne la montée en compétences & formation à de nouvelles compétences de leur personnel. La sensibilité des dirigeant.e.s sur l’upskilling et le reskilling des collaborateurs/trices dépasse de 10 points celles de leurs homologues internationaux. Les dirigeant.e.s marocain.e.s expriment également des craintes au sujet de la diffusion de fausses informations (54%). Le même nombre pensent que l’IA générative est susceptible d’accroître les risques de cyber sécurité ainsi que les responsabilités juridiques.