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CUPERTINO, Californie (Reuters) - Apple a levé le voile lundi, en présence de nombreuses célébrités de Hollywood, sur son service de vidéos à la demande, l’un des piliers de sa nouvelle stratégie orientée vers les services qui devrait le placer en concurrence frontale avec Netflix et Amazon.

Confronté à la baisse des ventes d’iPhone, le groupe américain proposera en “streaming” aussi bien des créations originales que des contenus fournis par d’autres producteurs d’émissions de télévision ou de films.

Dès le lancement de cette présentation, précédée pendant plusieurs jours d’une campagne de relations publiques destinée à susciter l’attente, Tim Cook a souligné que cet événement serait essentiellement tourné vers les services et non pas, comme d’habitude, vers des innovations de matériel ou le lancement de nouveaux modèles d’appareils.

Outre l’arrivée de la firme à la pomme dans la vidéo en ligne, le directeur général d’Apple a annoncé dans l’amphithéâtre de verre du siège du groupe à Cupertino la poursuite du développement du système de paiement Apple Pay, la création d’une carte de crédit avec l’appui de Goldman Sachs et de Mastercard, le lancement d’une plate-forme de jeux et l’ajout de magazines à son kiosque d’informations en ligne, qui passe à une version par abonnement.

Toutes ces annonces illustrent le virage stratégique orchestré par Tim Cook, qui compte désormais mettre l’accent sur les divers services proposés aux utilisateurs des 1,4 milliard d’appareils Apple dans le monde plutôt que sur les appareils eux-mêmes.

Avec la vidéo à la demande, Apple s’avance sur un terrain où bataillent déjà Amazon, via Prime Video, et Netflix, qui investissent massivement dans la production de séries et de films pour attirer des abonnés et les dollars.

L’offensive de ces géants d’internet a favorisé un mouvement de consolidation parmi les acteurs traditionnels des médias et du divertissement, soucieux de s’armer face à cette nouvelle concurrence. Walt Disney, qui a racheté des actifs de Twenty-First Century Fox, et AT&T, qui a mis la main sur Time Warner, s’apprêtent ainsi à lancer ou tester des services de “streaming” cette année.

L’enjeu est de taille pour Apple, qui s’efforce de trouver des relais de croissance face au tassement des ventes de ses appareils.

Sa division “services” n’a représenté que 14% de son chiffre d’affaires global de 265,6 milliards de dollars (234,7 milliards d’euros) l’an dernier mais ses ventes ont bondi de 24%.

Le titre Apple, qui a pris plus de 10% ces deux dernières semaines, cédait environ 1,5% à 188 dollars à Wall Street deux heures après le début de cette présentation.