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Sortant d'un exercice 2015 difficile, caractérisé par une baisse des ventes de 2,1% et des bénéfices de 15,6%, Holcim doit désormais faire face à un nouvel entrant qui compte s'installer sur son terrain de jeu fétiche : la région Centre.
L'information était attendue. Annoncé depuis quelques mois, le projet de cimenterie du groupe Anouar Invest à Settat (Atlantic Ciment) a été officialisé dès la fin de la visite Royale en Chine. Un accord tripartite a été signé par le PDG d'Anouar Invest, El Hachimi Boutgueray, avec la banque Chinoise «Indusrial and Commercial Bank of China» (ICBC) et BMCE Bank Of Africa pour le financement de la construction de cette cimenterie, dotée d’une capacité de 2,2 millions de tonnes.
La force de frappe totale de Holcim tourne autour de 5 millions de tonnes et l'excédent de l'offre, en 2016, est évalué par les analystes à 7 millions de tonnes. Une situation qui pousse Holcim à se tourner vers l'export. Là aussi, la concurrence bat son plein, notamment après le rapprochement entre HeidelbergCement et Italcementi, maison-mère de Ciments du Maroc. Désormais, le cimentier marocain sera le fer de lance du nouvel ensemble en Afrique subsaharienne. En plus, Ciment de l'Afrique, propriété d'Anas Sefrioui, fait des ravages en Côte d’Ivoire et en Guinée Conakry avec une capacité installée de 500.000 tonnes.
L' accord tripartite signé en Chine permet à Atlantic Ciment de boucler le financement de son projet (initié par l’accord de principe signé avec ICBC en décembre 2015) et d’envisager ainsi le lancement des travaux de construction de sa cimenterie au cours du second semestre de 2016, pour une mise en service début 2019. Un investissement de 3 Mds de dirhams est nécessaire.
Ca se bouscule dans la région Centre
Depuis 2010, Holcim fait face à la cimenterie locale d'Anas Sefrioui, Cimat. Sefrioui avait décidé de l'installer dans la région Centre, précisément à Ben Ahmed, pour conquérir des marchés dans la région, en l'occurrence à Casablanca. L'attrait de cette région réside dans le nombre de projets structurants qui y sont développés. Holcim n'avait de réponse à ce concurrent que de rogner dans ses charges pour maintenir sa rentabilité (baisse des achats consommés et des charges externes de 5,6% en 2015, par exemple, et mise en place d'une véritable stratégie de valorisation des déchets ménagers depuis quelques années avec une filiale dédiée : Ecoval). Parallèlement, chez la concurrence, Ciments du Maroc arrive même à relever ses prix de vente ! Pareil pour Lafarge Ciments qui se positionne sans problème sur le haut de gamme.
Les parts de marché de Holcim ont ainsi baissé pour se situer à 19% à fin 2015, contre un peu plus de 23% entre 2009 et 2010. Une situation qui ne risque pas de s'améliorer avec l'arrivée d'Anouar Invest. Pas sûr que la fusion y change quelque chose.... au Maroc.
Car, à l'international, la fusion LafargeHolcim prévoit la création d'une filiale dédiée à l'Afrique subsaharienne entre SNI et le groupe cimentier international. Une stratégie résolument tournée vers l'export dans la mesure où la bataille sur le marché local risque de se résumer à un simple maintien des parts de marché.
