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Petite startup lancée en 1986 avec des moyens limités, Label'Vie est devenue aujourd'hui la référence dans son secteur. Ses fondateurs, Zouhair Bennani et Rachid Hadni, ont traversé les époques avec une forte envie de croître. Près de 40 ans plus tard, ils ne sont toujours pas rassasiés. Ils se sont répartis les tâches, comme au premier jour, pour continuer de creuser l'écart avec la concurrence. Zouhair Bennani s'est retiré en 2022 du poste de PDG au profit de son compagnon de route, Rachid Hadni, qui préside désormais le Conseil d'administration. Bennani se concentre sur la stratégie, tandis qu'Hadni joue la partition, entouré d'une équipe forte, expérimentée, avec un grand sentiment d'appartenance.

Le groupe a terminé 2023 avec un chiffre d'affaires record de plus de 15,8 milliards de dirhams, représentant presque le triple de son niveau d'il y a 10 ans, et un ROE au-dessus de 16%. Des indicateurs que le groupe souhaite fortement augmenter dans le cadre de son nouveau plan d'affaires présenté aux investisseurs le 25 juin. "Depuis que notre groupe est en Bourse, nous avons toujours fait ce que nous avions promis. Désormais, nous voulons offrir un magasin accessible, moderne et adapté à chaque citoyen en accélérant notre plan de développement local, mais aussi en explorant les opportunités de croissance à l'international", explique Rachid Hadni.

Le groupe, qui a fait du multiformat sa véritable force de frappe en offrant une typologie de magasins pour chaque catégorie de clients, ambitionne désormais de passer de 179 magasins en 2023 à 953 en 2028 en mettant l'accent sur les formats à fort potentiel : Atacadao, Supeco et Carrefour Express. Des formats moins consommateurs de Capex et qui s'adressent à une clientèle sensible au prix, que le groupe peut cibler confortablement grâce à son pouvoir de négociation et à sa centrale d'achat performante.

Label'Vie veut s'exporter à l'international

L'une des grandes nouveautés annoncées, et pour laquelle les investisseurs ont de grandes attentes depuis quelques années, est l'ouverture à l'international. Zouhair Bennani reconnaît que ce levier de croissance n'a pas été actionné comme le souhaitaient les actionnaires minoritaires. Il explique cela par la crainte de dégrader la rentabilité du groupe en lui faisant porter les premières expériences à l'international. La décision initiale était de réaliser les investissements à l'étranger, en Côte d'Ivoire notamment ou en France en partenariat avec Carrefour, à travers la holding Best Financière, maison-mère de Label'Vie. Mais, selon lui, la courbe d'expérience permet désormais de basculer vers une stratégie où les magasins en dehors du Royaume soient portés par Label'Vie. Préférant rester prudent et ne pas faire d'annonces prématurées, ni Zouhair Bennani, ni la Directrice générale de Label'Vie, Naoual Ben Amar, n'ont souhaité s'aventurer sur une quelconque opération, se contentant d'expliquer que des projets concrets sont étudiés. Le marché spécule sur une potentielle cession directe des participations de Best Financière à l'étranger à Label'Vie. Mais pour le management, cela reste une simple option parmi d'autres.

Doubler le chiffre d'affaires d'ici 2028

En chiffres, le plan d'affaires de Label'Vie permettrait de doubler le chiffre d'affaires d'ici 2028 pour atteindre les 28 milliards de dirhams. C'est la promesse du management, qui prévoit une stabilité du taux de marge d'EBITDA à 9,3%, expliqué par un mix format qui tirerait les prix vers le bas, compensé par une plus grande efficience opérationnelle et des économies d'échelle. Le Supeco, qui représente actuellement 1% du volume de vente, devrait représenter selon le CFO Amine Bennis, environ 7% du volume des ventes en 2028. Carrefour Express devrait représenter 9% des volumes contre 5% actuellement, alors qu'Atacadao, véritable cheval de bataille de la nouvelle stratégie, passerait d'un poids de 38% à 41% des volumes écoulés à travers 36 magasins pour cette enseigne, contre 13 actuellement.

7 milliards de dirhams d'investissements sur 5 ans

Pour atteindre ces objectifs, le groupe compte investir 7 milliards de dirhams pendant les 5 prochaines années. "80% des financements proviendraient de notre capacité d'autofinancement", explique Amine Bennis, qui rappelle que le groupe profite également du cash flow remontant de ses participations dans deux foncières géantes, Aradei Capital et Terramis. Selon le responsable, ce plan d'affaires peut être financé sans même se diluer dans ces deux foncières, qui représentent un levier de sécurité additionnel.

À l'horizon du plan, Label'Vie version 2028 devrait avoir un taux d'endettement de 44,4% contre 53,1%, un résultat financier proche de 40 millions de dirhams (contre un résultat tout juste équilibré aujourd'hui) et un taux de distribution de dividendes de 58% contre 53% actuellement, de quoi maintenir un bon équilibre entre financement de la croissance et rémunération des actionnaires.