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Pour la deuxième année consécutive, PwC au Maroc publie la CFO Survey, une étude consacrée aux priorités 2024 des Directions financières au Maroc intitulée: « Relever les défis ». Menée auprès de plus de 60 directions financières de différentes entreprises marocaines opérant dans 12 secteurs d’activité, cette étude expose, à court et moyen terme, les principaux défis et opportunités qui façonnent le monde financier au Maroc, dans un contexte de crise économique durable.

Les directeurs financiers s’accordent à confirmer que les 3 leviers principaux à activer sont : augmenter l’intégration des nouvelles technologies dans les processus finance, upskiller les équipes finance pour mieux appréhender ces technologie dans une application quotidienne et faire évoluer les modéles de pilotage pour gagner en visibilité et en agilité.

Environnement incertain, crises géopolitiques successives, inflation omniprésente et disruption des business models, 2023, à l'instar des années précédentes, a mis à mal et sous pression les environnements dans lesquels évoluent les entreprises marocaines. De ces crises a résulté un état dit de « Permacrise » qui impose des changements drastiques dans les réflexions, projets et stratégies de nos entreprises. Les Directions Financières, piliers des entreprises et garant d’une croissance soutenue, sont plus que jamais engagées aujourd’hui dans des projets disruptifs et innovants.

Cette seconde édition de la CFO Survey 100% marocaine, réalisée par PwC au Maroc, montre comment les Directions Financières marocaines affrontent ces nouveaux défis, s’adaptent et se projettent dans des environnements et des avenirs incertains qui imposent aux décideurs une plus grande vigilance et une flexibilité plus importante.

« Nous avons souhaité, pour cette deuxième édition, explorer les stratégies et identifier avec les directeurs financiers quelles sont les pratiques, réflexions, projets qu’ils souhaitent faire évoluer à court terme autour de trois dimensions : Devenir résilient et agile face à la permacrise ; Innover grâce aux nouvelles technologies ; Et intégrer les enjeux de durabilité pour une performance globale », explique Mohamed Rqibate, Associé PwC au Maroc.

Une confiance en hausse à court et à moyen terme

Les dirigeant.e.s financier.e.s interrogé.e.s anticipent une amélioration de leur croissance économique compte tenu de la dynamique nationale actuelle et de leur capacité, à se transformer pour gagner en agilité et à accompagner l’entreprise sur la voie de la croissance soutenue. Ainsi, à l’horizon d’une année, le niveau de confiance des Directions Financières en termes de perspectives de croissance, est de 81% pour 2024, contre 78% en 2023. Quant aux Perspectives de croissance à 3 ans, le niveau de confiance pour 2024 est de 87%, contre 80% en 2023.

Les Directeurs.trices Financièr.e.s, des conseillèr.e.s de confiance

Au-delà du rôle du Business Partner qui leur a été alloué au cours de ces dernières années, les Directions Financières sont aujourd'hui attendues dans plusieurs autres "rôles". Elles sont à présent considérées comme des Talent Managers, des Innovations Drivers, des Compliances Stewards, des analystes et surtout considérées par la Direction Générale et par les différentes parties prenantes comme étant des « conseillers de confiance »

« Cette évolution du rôle du Directeur/trice financier.e a été progressive. Au fil des années, les directions financières se sont regroupées, mutualisées et digitalisées, ce qui a profondément changé leurs organisations. Aujourd’hui et dans l’avenir, afin de contribuer de manière plus active à la performance de l’entreprise et de créer une vraie valeur ajoutée, le/la Directeur/trice financière doit s’orienter de plus en plus vers un rôle de conseiller.e.», affirme Kenza Sabouni, Associée chez PwC au Maroc.

Gestion des talents : une priorité absolue de la Direction Financière

Les Directions Financières, longtemps attendues dans les activités de gestion comptable, de fiabilisation des données financières, et le pilotage des coûts et de la rentabilité, sont aujourd'hui confrontées à un enjeu qui est de renforcer leur positionnement en tant que business partner, et véritable co-pilote de la Direction Générale. Cette transformation, résultat de l'évolution technologique, pointe du doigt le profil du financier et la nature des compétences exigées pour remplir ce rôle.

Aussi pour réussir cette transformation, cela implique de nouvelles compétences capables d'abord de la penser, ensuite de la conduire, d'opérer dans le nouveau modèle et enfin d'anticiper les évolutions futures. Repenser le modèle opérationnel de la Direction Financière devient donc crucial. De nouvelles fonctions s'invitent dans leurs organisations dont le rôle est d'accompagner les métiers dans l'analyse de leurs activités, le conseil, la proposition de solutions métiers … bien au-delà de la simple constatation des chiffres et de leurs fiabilisations.

Selon l’étude CFO Survey, la gestion des talents est la priorité n°1 de l'année 2024 avec trois mot d’ordres : Recruter, Upskiller et Retenir. La collaboration entre les Directions Financières et les Directions du Capital humain prend ainsi une nouvelle tournure, et doit mener une réflexion stratégique autour d'abord sur les compétences clés actuelles et futures, et enfin l'offre de valeur qui permette à la fois d'être attractif et de pérenniser les postes de l'organisation de la Direction Financière.

Les processus de reporting continuent de gagner en agilité, efficacité et en réduction des délais

Depuis trois ans, une forte instabilité bouscule toutes les composantes des modèles économiques longtemps adoptés et établis. Des coûts d'achat des matières premières fortement impactés par l'inflation jusqu'aux comportements des consommateurs qui ont beaucoup évolué depuis la crise de la covid-19, les entreprises se doivent de naviguer aujourd'hui à vue et doivent surtout se transformer profondément afin de maintenir leur compétitive

Dans ce contexte nouveau, la question de pilotage de la performance devient centrale et mobilise les directeurs financiers qui sont en quête de solutions pour adapter efficacement leur méthode de pilotage au contexte actuel et aider l'entreprise à construire des plans d’actions pragmatiques et facilement révisables. Ainsi, bien que 85% des répondant.e.s se déclarent satisfaits de leur processus de pilotage, 33% d'entre eux/elles estiment que leur processus de pilotage devrait se transformer en priorité afin de leur permettre notamment une meilleure lecture de leur rentabilité et d'augmenter leur capacité à prévenir les évolutions de leur marché, en effet 32% des directeurs.trices financier.e.s marocain.e.s estiment que leurs modèles prévisionnels manquent de fiabilité.

Au regard du contexte économique actuel, les processus prévisionnels doivent continuer à évoluer afin de mieux s’adapter à l’environnement de permacrise. Ces modèles devraient permettre de prendre en charge des prévisions glissantes (pour 40% des répondants), et devraient permettre une meilleure intégration des prévisions opérationnelles (pour 20% des répondants). Les directeurs/trices financier.e.s estiment par ailleurs que les modèles prévisionnels doivent permettre de prendre en compte les évolutions règlementaires structurelles que connait aujourd’hui le Maroc. Cette volonté de faire évoluer les modalités de pilotage était également bien présente dans l'esprit des directeurs financiers l'an dernier et n'a fait que se renforcer cette année avec par ailleurs, l'émergence d'un objectif dit de "simplification" des processus budgétaires : moins d'itérations, une granularité moins importante sont des tendances adoptées aujourd'hui par les entreprises marocaines.

Nouvelles technologies, ESG et Cybersécurité pour une performance globale

Face aux contraintes économiques et défis de leurs organisations, les répondant.e.s à l’enquête Priorités 2024 des Directions Financières au Maroc, réalisée par PwC au Maroc, poursuivent leur investissement dans la digitalisation de la fonction Finance. Cependant, si l'intelligence artificielle (IA) est perçue comme un facteur majeur d'innovation, la compréhension des cas d'usage et de son apport restent partiels.

En effet, l'adoption de l'IA nécessite un changement dans les méthodes de travail qui implique de revoir et d'adapter les processus existants pour tirer parti des avantages qu'offre l'IA. Pour accompagner ce changement, un important travail d'Upskiling des collaborateurs est nécessaire. Les collaborateurs doivent être formés non seulement à utiliser les nouvelles technologies mais aussi à comprendre comment elles peuvent améliorer et simplifier leurs tâches quotidiennes.

Ces formations aident à réduire la résistance au changement et encouragent l'adoption de nouvelles méthodes de travail. Le développement durable est devenu une priorité pour les dirigeants depuis plusieurs années. Cette tendance est alimentée par des changements sociétaux et environnementaux profonds, ainsi des évolutions réglementaires nationales et internationales ambitieuses en matière de finance durable et de Reporting extra-financier. En conséquence, l’écosystème des directions financières va se transformer en donnant une dimension plus stratégique à l’information extra-financière, qui deviendra un élément clé pour les parties prenantes et les investisseurs.

Ainsi, près d'un répondant sur 3 à l’enquête souhaite profiter de la dynamique créée par les évolutions réglementaires nationales et internationales pour engager leur entreprise dans une véritable démarche de transformation RSE et de valoriser cette position auprès des investisseurs et des clients. Le risque Cyber fait son apparition cette année dans le top 3 et est également la préoccupation majeure des dirigeant.e.s financier.e.s pour 2024 et ce bien que 63% des répondant.e.s se sentent suffisamment préparés pour gérer ce risque. L'importance des impacts (relations publiques, sécurisation, dévalorisation de la marque, prime d'assurances …), résultants d'une cyberattaque ne permet pas à nos dirigeant.e.s d'envisager ce risque sereinement. Les dirigeant.e.s financier.e.s marocain.e.s confirment par ailleurs, que la mise en place de politique de sécurité et la sensibilisation des collaborateurs doivent être les principaux leviers utilisés pour se protéger contre le risque cyber.

Méthodologie

Plus de 60 Directions Financières, issues de 12 secteurs d’activité, ont répondu au questionnaire en ligne, de l’étude Priorités 2024 des Directions Financières et des entretiens qualitatifs ont été menés auprès de directeurs financiers . Cette étude fait écho à l’étude sur les enjeux clés des DAFs de PwC France et Maghreb et qui en est à sa 12ème édition.