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* L'Oréal entré en négociations exclusives avec Natura

* Le groupe français cède son actif le moins rentable

* Une valeur supérieure à celle proposée par des fonds (Actualisé avec précisions, commentaires, cours)

par Pascale Denis

PARIS, 9 juin (Reuters) - L'Oréal a annoncé vendredi être entré en négociations exclusives avec le brésilien Natura Cosméticos afin de lui céder The Body Shop pour une valeur d'entreprise d'un milliard d'euros.

Le groupe français avait annoncé en février la mise en vente la chaîne anglaise de cosmétiques, faute d'avoir pu la rentabiliser.

"Natura contribuera au développement de The Body Shop sur le long terme", souligne Jean-Paul Agon, PDG de L'Oréal, cité dans un communiqué.

Acquise en 2006 pour 945 millions d'euros, Body Shop n'a jamais décollé au sein de L'Oréal qui misait alors sur l'essor de la demande pour les produits à base d'ingrédients naturels.

L'enseigne s'est laissée distancer par la concurrence et l'émergence de nombreuses petites marques plus ciblées et répondant mieux à la demande des consommateurs.

Avec plus de 3.000 boutiques dans près de 60 pays, ses ventes ont totalisé 921 millions d'euros en 2016 (+0,6% à données constantes), pour une marge opérationnelle de seulement 3,7%, très éloignée des 20,7% dégagés par l'ensemble des autres marques de cosmétiques du groupe propriétaire de L'Oréal Paris, Lancôme ou La Roche Posay.

Alors que nombre d'acheteurs, fonds d'investissements pour la plupart, proposaient une valorisation nettement inférieure au milliard d'euros, le numéro un brésilien des cosmétiques et spécialiste de la vente à domicile a été le plus offrant.

Les offres devaient être soumises avant le 7 juin et, selon des sources proches du dossier, une valorisation plancher de 800 millions d'euros avait été fixée par L'Oréal.

"D'un point de vue financier, l'opération est relativement neutre, L’Oréal va revendre l’enseigne à un prix très similaire au prix où elle l’avait acquise (...) malgré une croissance de près de 50% du nombre de points de vente", commente Grégoire Laverne, géant d'actifs chez Roche-Brune Asset management.

Mais "c'est un très bon signal pour la rentabilité du groupe qui se débarrasse ainsi de son actif de loin le moins rentable", ajoute-t-il.

A la Bourse de Paris, le titre L'Oréal gagne 0,98% à 190,15 euros à 11h50, alors que le CAC avance de 0,51% au même moment.

The Body Shop avait été fondée en 1976 par Anita Roddick à Brighton avec un esprit activiste, défendant des causes sociales et environnementales, comme la fin des tests sur les animaux.

La cession devrait être finalisée dans le courant de 2017.