Décryptages

Stratégie : Crédit du Maroc veut faire du "pas partout pareil"

La pression sur les marges d'intérêt pousse les banques à revoir leurs stratégies pour faire monter en puissance les autres composantes de leur PNB. Crédit du Maroc a fait le choix d'élargir son offre et de réorienter sa stratégie de distribution tout en valorisant son patrimoine humain. 

Le resserrement des marges d'intérêt, consécutivement à la baisse des taux, devient une véritable problématique de place pour les banques marocaines. Une problématique qui s'amplifie par le rythme de croissance du crédit, loin de satisfaire les banques et leurs actionnaires. Les banques rivalisent d'ingéniosité pour limiter la casse. Si certaines cherchent à maximiser leurs profits dans l'activité de marché, d'autres se tournent vers les services générateurs de commissions. Crédit du Maroc a fait ce deuxième choix, celui de l'élargissement de la surface de contact avec le client. Une stratégie qui s'est traduite par un investissement de 67 MDH dans le digital les années passées et qui devrait passer cette année par une revue du maillage. Agnès Coulombe, DG adjointe du groupe, et figure montante de CDM, est chargée de la restructuration. Elle est arrivée chez CDM il y a un an et gérait auparavant le patrimoine immobilier d'exploitation du groupe Crédit Agricole. Elle pilote ce repositionnement stratégique et le président de CDM, Baldomero Valverde, n'hésite pas à lui passer la parole lorsqu'il s'agit de détailler cette stratégie. "Nous voulons faire du pas partout pareil" explique-t-elle. Comprenez par cela que le réseau sera taillé sur-mesure. Cela va des horaires d'ouverture aux produits proposés, en passant par les effectifs. Une agence à Oujda peut ne pas offrir les mêmes services et avoir les mêmes horaires d'ouverture qu'une autre à Marrakech. L'idée est de gagner en productivité et faire gagner le client en visibilité et en temps de traitement de ses besoins. Un peu plus loin, lors de la présentation des résultats tenue ce matin à Casablanca, Baldomero Valverde a déclaré que "de manière générale, le réseau n'est pas efficace au Maroc et à Crédit du Maroc en particulier". Une assertion pour expliquer la nette décélération dans le rythme d'ouverture d'agences, une tendance globale dans le secteur.

L'efficacité opérationnelle est justement le deuxième pilier de la tactique du groupe. Nom de code : Phoenix. Un programme qui sera déployé sur 3 ans pour maximiser les processus dans le domaine de l'habitat, de la gestion du cash, des chèques et du recouvrement. A terme, ceci devrait améliorer l'expérience client et les délais de traitement. Parallèlement, le système d'information sera amélioré avec un nouveau schéma directeur nécessitant une enveloppe de 100 MDH en 2017.

Enfin, sur le volet ressources humaines, la banque a déployé un référentiel métier qui lui est propre en se détachant de celui du GPBM jugé vétuste et datant de plus de 50 ans. Il donne aux salariés de la banque une plus grande visibilité sur les familles d'emplois et les postes repères. Un nouveau modèle de rémunération globale est en cours de déploiement.

Un bon cru dans un contexte incertain

Concernant l'année 2017, Baldomero Valverde qualifie l'horizon d'incertain avec un environnement des taux qui n'est pas favorable au secteur. Mais en attendant, 2016 marque le retour de la banque à une croissance normale après un accident de parcours en 2015. Son RNPG s'est multiplié par 4 alors que le PNB affiche une amélioration de 3,4% à 2,16 Mds de dirhams. Le résultat brut d'exploitation s'améliore plus rapidement avec une hausse de 14% (+13,1% retraité), grâce à la maîtrise des charges d'exploitation. La bancassurance représente 2,5% du PNB de la banque. Mais le management cherche à en faire son deuxième métier après l'activité de crédit. CDM se présente en outsider mais ne cache pas ses ambitions. La phrase de son président lâchée en tout début de conférence de presse résume l'esprit de la stratégie: "Nous privilégions la prudence plutôt que l'affichage et nous assumons ce choix".