Décryptages

Pour son premier exercice de communication post-IPO, le management de Total Maroc a démontré que non seulement il se sent à l'aise dans l'environnement “libéral” actuel, mais qu'en plus, il le préfère à la configuration passée.

2015 n'a pas été une année de tout repos pour les distributeurs. Arrêt des activités de raffinage de Samir, suppression des subventions sur les produits pétroliers et, enfin, libération des prix à partir du mois de décembre. Les chiffres qui suivent montrent que Total a réussi à négocier ce virage avec quelques égratignures, somme toute, passagères. D'abord, d'un point de vue commercial, Total a écoulé plus de produits que la moyenne du marché. Ses ventes en volume ont augmenté de 5,9%, contre 3,8% pour le marché. Une stratégie agressive pour essayer de compenser la baisse des prix mais qui n'a pas suffi. Car, le chiffre d'affaires consolidé s'est dégradé de 24% à 8,3 Mds de dirhams. Mais c'est à partir de ce poste de résultats qu'on commence à toucher du doigt les effets de l'expérience internationale du groupe Total, sa maison-mère. Car, pour s'approvisionner, Total Maroc a fait de grands efforts d'optimisation des coûts. Conséquence : son résultat d'exploitation a finalement grimpé de 23,4% à 532 MDH, malgré la baisse du chiffre d'affaires. A ce sujet, le management a rappelé ce qu'il avait expliqué en détail lors de l'IPO : S'approvisionner à l'international revient moins cher que d'acheter chez Samir, et ce malgré un coût logistique théoriquement inférieur dans le deuxième cas. Et si l'impact Samir (ou plutôt l'absence de Samir) est positif sur l'exploitation, il ne l'est pas sur les bénéfices. Car le RNPG a baissé de 9,3% à 289,2 MDH, et pour cause, l'intégration de la quote-part du résultat déficitaire de la filiale Salam Gaz pour un montant de 52 MDH. Cette entreprise compte des clients-actionnaires dont Samir. Salam Gaz a donc dû provisionner ses créances sur le raffineur, ce qui a impacté négativement le résultat net part de groupe de Total Maroc, qui intègre 20% de cette entreprise. En comptes sociaux, Total affiche un bénéfice net en hausse de 18%.

Au final, le RNPG ressort légèrement inférieur aux prévisions du businessplan initial à cause d'un événement exceptionnel. Le management assure que les marges par produit sont en hausse malgré la baisse des prix, mais ne les communique pas dans un souci de concurrence. Il met en avant un mix produit compétitif et une présence bien répartie sur l'ensemble des segments de marché. Pour le management, travailler dans ces conditions de marché est bien plus intéressant que d'être dans un marché très réglementé. Cela permet de développer plus de stratégies commerciales et marketing et de surprendre la concurrence. Total Maroc préfère cet environnement libéral et le management nous a laissé l'impression qu'il travaille au quotidien avec le businessplan communiqué au marché accroché au front. Ce dernier prévoit un RNPG de 367,6 MDH en 2016, soit une progression de 27% par rapport à cette année.