Décryptages

Les rumeurs sur un éventuel retrait de Zurich Assurances du marché marocain courent depuis septembre dernier. A l'époque, nous avions eu écho d'une réunion du Comité de direction de Zurich au cours de laquelle Dirk de Nil, administrateur Directeur général depuis 2014, avait demandé à sa garde rapprochée de serrer les verrous de manière extrême. Une approche patrimoniale à l’opposé des annonces faites quelques mois plus tôt devant la presse : à l’époque, le management souhaitait porter ses parts de marché à 10% au Maroc à l'horizon 2020, c'est-à-dire les doubler. Dans l’enquête que nous avons menée, plusieurs versions concordantes portent à croire que l'assureur souhaite réduire son exposition au Maroc. Une dépêche de Bloomberg, parue cette semaine, puis un communiqué de l'assureur ont confirmé cette thèse. (Boursenews avec Finances News) 

La stratégie de groupe. Voici en résumé la plus grande contrainte de Zurich au Maroc. La compagnie, selon notre enquête de terrain auprès d'agents d'assurances (exclusifs ou non), affiche des prix bien plus élevés que la concurrence, avec un réseau moins 
étoffé. Un agent casablancais nous a déclaré que pour l'accident de travail, par exemple, les primes appliquées par Zurich sont jusqu'à 4 fois plus élevées que celles de la concurrence. «Difficile de placer les produits Zurich auprès des PME», nous déclare-t-il. Quelques mois plus tôt, lors d'une rencontre organisée par l'assureur pour présenter Dirk de Nil à la presse, ce dernier expliquait qu'il est «impossible de s'aligner sur les prix de la concurrence, la politique des prix imposée par le groupe impliquant un fort pricing des risques». Outre les prix élevés, la compagnie dispose de quelque 150 agences propres et d'une dizaine d'agents exclusifs. Rien à voir avec la concurrence où certains opérateurs disposent d’un réseau 5 fois plus grand. 

Tout s'est joué durant l'été 2015

La stratégie du management était bien étudiée pour un atterrissage en douceur. En effet, une réunion avec les salariés durant le premier trimestre 2015 a permis à Dirk de Nil d'expliquer la nouvelle stratégie commerciale du groupe. Un doublement du chiffre d'affaires sur cinq ans, sans prendre de risques démesurés. Les troupes étaient motivées. Juste après,la rencontre presse annoncée plus haut a permis à l'assureur d'officialiser cette stratégie. Mais, quelques mois plus tard, durant l'été 2015, de Nil explique à sa garde rapprochée qu'«il faut laisser de côté le plan stratégique»,nous informe une source bien au fait de ce qui se passe chez l’assureur. Le nouvel objectif était de réduire drastiquement l'exposition aux risques. Un affûtage rapide qui passe par trois points clés. 

Premièrement, un grand nettoyage auprès des agents a été décidé : arrêt des recrutements, même pour les agents ayant réussi les concours, et arrêt pur et simple de l'activité avec ceux dont le taux de recouvrement est inférieur à 90% ! Aucun autre assureur de la place ne se risque à ce type de démarche drastique. Le ton était donné. 

Deuxièmement, «le management a ordonné une importante baisse des charges de fonctionnement», indique notre source. Cela s’est fait à travers une légère baisse des effectifs et des coupes dans les budgets superflus en période d'affûtage : budget Com, stagiaires, meetings et autres activités sources de dépenses ont été tout simplement abandonnés. Cette approche patrimoniale caractérise généralement les périodes de transmission. 

Troisièmement, relève notre source, «un dernier nettoyage a été ordonné concernant le portefeuille de l'assureur». Mais, sur ce point, il faut dire que Zurich, grâce à la politique groupe, dispose de l’un des portefeuilles les plus «cleans» du marché : pas de 
placements en immobilier, une épargne gérée dans une optique stricte de sécurité et des grands comptes solvables et à faibles sinistres. 

L'empreinte de Nil 

Dans le domaine de l'assurance, de Nil est une référence, particulièrement lorsqu'il s'agit de restructuration. Là où il passe, son empreinte reste gravée à jamais. D'abord, chez AIG, ensuite chez Zurich qu'il a rejoint en 2008 pour gérer d'une main de fer la région Asie-Pacifique où il était directeur des opérations, avant de devenir, en 2012, directeur commercial et distribution de la filiale non-vie de l'assureur. En 2013, il devient directeur marketing et distribution. L'arrivée au Maroc d'un haut cadre de cette multinationale pour gérer l'une des plus petites Business Unit du groupe n'était pas synonyme de mise au placard. Bien au contraire, il fallait gérer de manière docile une restructuration imposée mondialement. Ses collaborateurs le qualifient d’ailleurs, selon notre source, de «cost-killer». En le choisissant, sa hiérarchie est donc assurée de bien négocier le virage au Maroc.

Au moins deux issues possibles 

Pour son retrait du Maroc, s'il est décidé, la compagnie a deux possibilités. La première est une cession pure et simple à un opérateur marocain ou étranger. Elle pourra mettre en avant la santé de son portefeuille plutôt haut de gamme. L'autre option consiste 
à refaire ce qui avait été décidé en novembre 2015 concernant le Moyen-Orient. Zurich avait annoncé son retrait de ce marché en raison du «potentiel limité» de la région, tout en y gardant son activité Vie (négligeable au Maroc). Les spéculations vont actuellement dans le sens de la deuxième option. Mais, quoi qu'il en soit, un retrait de Zurich du marché marocain chamboulera les cartes du secteur, mais n'aura pas d'impact systémique.

Une restructuration mondiale

A l'échelle mondiale, le groupe Zurich s'enlise de plus en plus dans des difficultés financières et attend donc avec impatience l’arrivée du nouveau président pour remettre le navire à flot. Il s'agit de Mario Greco, qui vient de quitter Generali après avoir restructuré le groupe italien pendant trois ans. Il devrait prendre ses fonctions dès le 7 mars 2016. Son arrivée était prévue le 1er mai prochain, mais il y a urgence à cause de la baisse des bénéfices du Groupe qui s’explique principalement par les difficultés du secteur Dommages, lequel enregistre des résultats négatifs, notamment à cause des ouragans Desmond, Eva et Frank au Royaume-Uni et en Irlande. A cela se sont ajoutées les explosions en août dernier dans le port chinois de Tianjin pour la coquette somme de 275 millions d'euros. «Nous avons déjà pris des mesures drastiques pour améliorer la rentabilité», avait déclaré le PDG de Zurich dans un communiqué début 2016. 

Ces mesures drastiques consistaient en un plan de restructuration qui concerne principalement le personnel. Plus de 8.000 postes dans le monde doivent être supprimés d’ici 2018, soit 15% des effectifs, et le Maroc en fait peut-être partie, comme l'Afrique du Sud, selon Bloomberg. Sur ce point, le communiqué de la société, publié après la propagation de la rumeur sur un éventuel retrait du Maroc est clair : les intérêts des salariés seront sauvegardés quelle que soit l'issue de cette «réflexion». Pour l'instant, la version officielle du management au Maroc est qu'une «opération d’évaluation est en cours en vue de déterminer s’il est bien positionné (ndlr : le Groupe Zurich) pour continuer à mener en direct ses activités au Maroc».