Décryptages

L’étau se resserre sur les distributeurs automobiles locaux. L’installation prochaine du géant PSA au Maroc, aux côtés de son confrère Renault-Nissan, opérationnel depuis des années déjà, inquiète les professionnels du secteur. À en croire le président d’Auto Hall, Abdellatif Guerraoui (photo), ces deux entités s’accapareront 70% des parts de marché au Maroc, d’ici 2 ans. Le reste, sera partagé entre les autres distributeurs.  

Or, cette réalité ne semble pas effrayer le top management d’Auto Hall. Ce spécialiste de la commercialisation du matériel roulant, vieux de 100 ans, a un objectif clair en tête : Capter la moitié du marché de la distribution automobile marocain (hors les deux constructeurs). Pour y parvenir, sa tactique est parfaitement limpide : Exceller dans la distribution. En cela, il compte étoffer son réseau, avec un bon maillage sur l’ensemble du territoire. Deux succursales ont d’ailleurs été construites à Béni Mellal et Taroudant cette année, alors que cinq autres projets de construction sont en cours dans le sud du Royaume. Le groupe veut atteindre 100 points de vente d’ici quelques années, et compte également porter la superficie des showrooms à 1 millions de m², contre 600.000 m² actuellement. En face, le groupe mise tout autant sur la ressource humaine, la qualifiant de nerf de guerre.

Ford : Les raisons d’un recul 

L’un des faits marquants chez Auto Hall ce premier semestre est le fort retrait des ventes sur le segment de la voiture particulière. Près de 3.000 unités en moins écoulées sur les six premiers mois. Un coup dur justifié par la stratégie du constructeur Ford, selon le top management. La société a en effet repositionné les produits Ford avec des prix plus élevés, notamment la citadine Fiesta, dont le nouveau modèle coûte un peu plus de 15% que l’ancien. La part de marché sur ce segment est ainsi réduite à 10% à fin août 2018 contre 12,5% lune année auparavant. 

Mais le président du Groupe rassure : «D’ici la fin de l’exercice, nous comptons réaliser les mêmes marges que l’année dernière sur cette marque, avec moins de volume». Le directeur de la marque Ford affirme à son tour que «désormais, nous privilégions la marge plutôt que le volume». Une stratégie payante ? On y verra plus clair dans six mois.

À côté, la carte Opel commence à donner ses fruits. Dans l’attente du désengagement total de l’ancien revendeur, prévu pour fin décembre, la société a vendu 538 unités depuis mai. L’on rappelle que la marque devrait rapporter 300 MDH de chiffre d’affaires en 2018, avec une prévision de parts de marché de 5% à l’horizon 2023.  À noter aussi que les nouveaux partenariats conclus en début d’année impacteront positivement l'activité du groupe dès 2018 et lui permettront d'atteindre un chiffre d'affaires consolidé de 6 Mds de dirhams et un résultat avant impôt de 340 MDH, nous apprenait la société en janvier. 

Sur le long terme, le top management reste confiant, jugeant le potentiel de croissance non encore affermi. Le rajeunissement du parc automobile marocain et le faible taux de motorisation (nombre de véhicules pour 1.000 habitants) de 8% contre 20% dans les pays développés, sont entre autres facteurs de croissance du marché à long terme, estiment-ils. 

 Performances irrégulières

Les performances dégagées par Auto Hall à l’issue du premier semestre sont mitigées. Elle affiche un chiffre d'affaires consolidé de 2,41 Mds de dirhams, en hausse de 1%. En social, le chiffre d'affaires est en baisse, passant de 1,86 à 1,73 Md de dirhams, soit une dégradation de 7%. Sur le plan opérationnel, l'EBITDA recule de 6,1% à 230 MDH. En termes de bénéfice, le résultat consolidé atteint 128 MDH, en retrait de 7%, alors que le résultat net social se dégrade lui de 8,69% à 126 MDH. La société a pâti de la poursuite de l’appréciation de l'Euro face au Dirham au premier semestre (80% des importations étant libellées en Euros).