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Pourquoi acheter cette paire de chaussures ou ce nouveau smartphone ? De plus en plus de publicitaires tentent de sonder l'inconscient des consommateurs pour deviner leurs comportements d'achat et mieux les aiguiller.

Pour ce faire, ils ont recours à des outils observant le mouvement des yeux et la reconnaissance des expressions faciales, interprétant un sourire ou une moue de dépit, ou encore qui détectent la transpiration et l'activité cérébrale.

Ils pourraient à terme remplacer les traditionnelles enquêtes effectuées pour évaluer la réaction à un nouveau produit et les intentions d'achat.

"Ce n'est pas que les gens ne veulent pas vous dire, c'est en fait qu'ils ne peuvent pas dire pourquoi ils ont pris telle ou telle décision d'achat", souligne Jessica Azoulay, vice-présidente pour l'analyse de marché chez Isobar, une agence de publicité spécialisée dans le numérique.

Ces nouvelles techniques permettent de distinguer les facteurs rationnels des facteurs émotionnels en examinant l'activité cérébrale du consommateur. Ils "permettent de capter différents types d'émotions et de les analyser très précisément seconde par seconde", ajoute Elissa Moses, responsable des sciences neurologiques et comportementalistes auprès de la firme d'études de marché Ipsos.

"Les gens ne pourront pas vous dire ce qui les a énervés dans telle scène et amusés dans une autre mais nous le saurons grâce à la reconnaissance faciale", ajoute-t-elle.

Ces technologies permettent notamment de savoir si une marque conserve son aura auprès des consommateurs et de rendre les publicités plus efficaces en déterminant ce qu'il convient de mettre en valeur pour mieux vendre le produit.

"Il y a une danse qui se livre entre le conscient et l'inconscient", estime Elissa Moses, soulignant qu'en dernier ressort l'acte d'achat est, lui, conscient.

- Millisecondes -

Certaines de ces techniques remontent aux années 1970 mais ont été améliorées avec les dernières évolutions technologiques.

Des lunettes numériques permettent maintenant de suivre le mouvement des yeux lorsque quelqu'un regarde la télévision ou une vitrine et de détecter où son oeil se pose. Des capteurs sur la peau de la main mesurent les tressaillements et des techniques d'électroencéphalographie (EEG) lisent l'activité cérébrale.

Ces procédés permettent ensuite d'établir une "carte calorifique" avec des "points chauds" qui détectent quand l'attention d'un acheteur potentiel s'est fixée et sur quoi.

Le géant des produits pharmaceutiques et d'hygiène Johnson & Johnson les a utilisés pour tester sur des milliers de consommateurs ses messages vantant les qualités de son antalgique Tylenol et leur réaction à l'utilisation de certains mots plutôt que d'autres pour mieux adapter le message. Les réactions ont été analysées à la milliseconde près, indique Eric Dolan, qui conduit ce genre d'études chez Johnson & Johnson.

L'entreprise Tivity Health y a également eu recours pour son programme de mise en forme "baskets d'argent" destiné aux seniors et a travaillé avec Isobar pour déterminer quel message était le mieux adapté au profil psychologique de ses membres potentiels.

Plus de 1.000 seniors ont ainsi regardé une série d'images défilant rapidement et des mots associés à la dépense physique. En fonction de leur réaction, mesurée par des clics, cela a permis d'établir que cette population accordait de l'importance à l'exercice car il leur apportait autonomie et indépendance.

Ces thèmes ont ensuite été accentués dans les campagnes publicitaires de Tivity qui ont notamment mis en scène un grand-père faisant des pompes avec un bambin sur le dos.

Le public a été plus réceptif à ces messages qu'à d'autres montrant des personnes âgées dans une piscine ou dans une salle de gym et mettant en exergue l'aspect grégaire de l'exercice.

"Nous étions un peu surpris", indique Elizabeth Rula qui dirige ce genre de recherches pour Tivity, en précisant que l'intention initiale était davantage de mettre en avant le caractère social du programme.